Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E. Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm:

• Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.
• Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm.
• Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không... Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ... bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân).
• Promotion (Chiêu thị): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.

Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi marketing cho các giá trị tiêu thụ hàng hóa thấp. Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này. Bởi vì mỗi môi trường marketing khác nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau. Marketing dịch vụ thì cần phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt. Marketing cho công nghiệp, hay B2B, thì cần phải có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản phẩm này. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) thì phải nhìn về hướng thiết lập mối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân.

Chỉ trích về mô hình 4P

Trong cuốn sách Riding the Waves of Change (Joessey-Bass, 1988), Morgan đã chỉ ra những điểm hạn chế của phương pháp 4P là phương pháp này vô hình trung nhấn mạnh vào cách nhìn từ bên trong (từ trong công ty ra ngoài), trong khi bản chất của tiếp thị nên là từ cách nhìn từ bên ngoài vào.

Một số tác gia chỉ ra những hướng phát triển thêm của mô hình 4P ví dụ như:

Tiếp thị trong cách ngành công nghiệp hoặc mô hình B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp) thì cần xem xét những mối quan hệ và thoả ước manh tính chất lâu dài trong các giao dịch của nguồn cung ứng (supply chain transaction). Tiếp thị mối quan hệ (Relationship marketing) quan tâm đến các mối quan hệ lâu dài nhiều hơn là những giao dịch đơn lẻ.

Tiếp thị trong dịch vụ cần xem xét đến bản chất của dịch vụ đó. Một số các tác gia đề cấp đến 7 Ps (Seven Ps) cho tiếp thị trong dịch vụ[3]. 7 Ps liệt kê các yếu tố sau ngoài 4 yếu tố chính trong 4P, các yếu tố bao gồm quy trình (process), bằng chứng hữu hình (physical evidence), và con người (people)

Một vài tác giả thâm chí đề cập đến yếu tố P khác là bao bì (Packaging) cho dù yếu tố này được cho là thuộc yếu tố sản phẩm (Product). Tuy nhiên, ở các thị trường như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn quốc hay các ngành công nghiệp về thời trang, mỹ phẩm, nước hoa thì bao bì giữ một vai trò cực kỳ quan trọng—thậm chí nhiều khi còn quan trọng hơn cả chính sản phẩm bên trong bao bì.